“2020战略”指引下的可口可乐营销轨迹

可口可乐的文化内核得到了升级,年轻人的饮料,快乐的氛围、青春卖萌的节奏 ,当然,你想说,后面可以有一大堆的词语。今天,从一条线索,三个维度来讲述我眼中“可口可乐的营销轨迹图”,剖析品牌互联网化要具备的“导演思维”。

我们先横看成岭

作为长期观察可口可乐品牌的人,2013年,******是让我眼前一亮的时间节点。当它的营销负责人与五月天联合召开新闻发布会的时候,《伤心的人别听慢歌(贯彻快乐)》已经开始在网上热播,顺势推出了二十几款“快乐昵称瓶”,选用流行的网络用语印在饮料瓶上,如“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”等,希望通过这种方式,更贴近消费者的互联网社交方式和沟通习惯,让消费者能通过分享,拉进彼此的距离。同时,五月天的五位成员也分别拿到了专属定制“昵称瓶”,借助粉丝的力量,积累了品牌传播的强大势能,为后面的吹枯拉朽之势打下了很好的基础。
   
此外,“快乐昵称瓶”在国内某些城市推出时,还将会有极具地方特色的昵称,例如重庆的“重庆妹儿”,湖北的“板尖儿”等。消费者还可以参加相关活动,定制自己的个性“昵称瓶”。通过明星的号召力,“昵称瓶”的创意,瞬息之间,可口可乐形成了一股新闻风暴潮,席卷各大社交平台。
在那个炎热的夏天,多了一份爽爽的凉意。

2014年,升级版的“歌词瓶”,又一次让人见证了可口可乐营销人的“尿性”。
  
“你是我最重要的决定”,“阳光总在风雨后”,“我和我最后的倔强”,“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示,仅这个六月份,“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%
   
仅仅从这一销售数字看,我们会发现歌词瓶与昵称瓶相比,势头不是强大。但是,我们从整个互联网传播的角度来看,确实是技高一筹。
    2013
年,昵称瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱会+社会化传播+线下资源整合”,实质仅仅是品牌曝光和传播;
    2014
年,歌词瓶采用了“歌词+社会化传播+线下资源整合+电商渠道”,实质是O2O,线上线下互动,通过与一号店的合作,消费者可以直接从网上选择自己心仪的包装。这一转化,影响深远。
   
我大胆做个预测,2015年,将会推出“梦想瓶”,通过锁定年轻群体的特殊需求,搭着中国梦的便车,乘势出击,彻底把空白的“此时此刻年轻人”slogan赋予更多的色彩和灵魂。实现品牌内涵的蜕变,年轻、时尚、梦想、激情等标签将会深入人心。

我们再侧看成峰
    2013年将会是可口可乐年轻化的元年和营销思路转变的拐点。据可口可乐的2009年制定的“2020战略”(欧盟、德国、丰田等都制定了自己的2020战略计划,中国梦-两个一百年战略也属于这样的范畴),用十年的时间,让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番,也就是说,从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。
 
“品牌故事的内容如液体(Liquid)般,自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远,都与品牌战略和目标相连(Linked),”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。
   
其实质,就是现在大热的粉丝经济。我们从侧面的角度聚焦可口可乐的传播路径,就可以画出一幅路线图。
    2013
年以前,可口可乐已经悄然调整了组织架构,2006年成立整合营销部,2009年变CMOCMCO,首席市场官到首席营销商务官的转变,将市场和商业统筹在一个领导下负责,让空军和地面部队实现了对接,团队能够实现一个目标快速采取行动。2011年,成立互动营销部,聚焦数字营销和社会化媒体营销,数据化和品牌化成为了两个清晰的维度。
   
可口可乐营销负责人讲述的内容概括起来,就是从产品营销向品牌营销转变,虽是一小步,却是品牌营销一大步,甚至可以说成华丽的转身,通过拥抱新媒体,丰富了自己的DNA,进而提升了行动敏捷性,对比一下诺基亚、联想品牌转型路,这种感悟会更深。

2013年任务,是锁定目标群体
    通过昵称瓶,对所有群体进行二十多个维度打标签,“有为青年”“技术男”“大咖黄晓明”等标签,对海量的消费群体进行归类,锁定目标群体。海量的用户,就会有海量的需求,我们单独和他们互动,再多的人都应付不来;化繁为简,对群体归类,给他们一个身份感,就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一样,为发烧友设计的手机-发烧友圈子,如果上来就针对所有群体设计手机,倡导与用户沟通、交朋友的策略就很难推进,说不定很快就把自己拖垮。通过锁定、聚焦目标群体的方法,实现四两拨千斤的效果。

2014年任务,聚焦目标群体需求
    目标人群已经很清晰了,就针对二十多个群体,此时进行需求分析,绘出消费者的画像,如果借助调查问卷就,就没有任何创意而言了。我们在听歌的时候,都会有“情歌”“民歌”“网络歌曲”“怀旧”“轻音乐”等标签(标签化思维就是互联网思维的分支,当你真正懂得标签化思维的时候,互联网的威力才能被你运用)。选了几十首歌曲,就像找到了描述消费者的几十个维度,消费者的形象一目了然。
2015
年,聚焦目标群体的梦想
   
用梦想凝聚品牌的内核,然后把它形成海浪,滋养消费者的梦想荒原。这个道理很好懂,面试人的时候,你发现一个好苗子,如何把它留下来,好多人都会用到梦想的招数,打动他,折服他,进而成为梦想的信徒。
  
当品牌营销到一个境界之后,我们就要借助梦想的力量,把消费者由粉丝变成信徒,进而实现市场份额的飙升,或者品牌文化边界的拓展,必变被营销浪潮环境变迁而淘汰。
大胆做个预测
“当我登上月球,给嫦娥姐姐第一个礼物”
“最爱的可口可乐”
……
   
归结一下就是,聚焦目标群体,然后设计消费者画像,通过梦想,升华品牌内涵,要卖货,要疯狂卖货,但是更要兜售梦想。
   
找到目标群体,聚焦核心需求,赋予品牌情绪(梦想、情怀等),这就是可口可乐品牌路上的三座山峰,支撑了市场的高度。让耀眼的品牌光芒冉冉升起,普照它的臣民,拓宽它的疆域。

跳出群山的思维
    想要把一个营销案完美执行,可口可乐******的贡献是团队架构的改变。我认为他们把一个营销活动当成一部电影来对待。内部称为项目制,我更喜欢称为剧组制。它的特点是通过一个剧本,把所有的人员聚集起来,进行分工、明确目标与责任。根据剧本的进度,合理调配资源。电影杀青,剧组就地解散,各回各家,各司其职,等待再一次的召唤。
   
导演就是项目总负责人,制片人就是财务官,大家围绕核心目标展开资源的合理配置。
以“歌词瓶”为例,他们内部就有这样的规定:所有参与项目的部门有共同的目标——市场销量和份额指标、消费者指标。从导演思维来看,项目执行期的销售目标就是票房,演员就是代表不同主题的瓶子,观影群体就是品牌互动的群体。
   
该制度对所有的电商企业会有启发,尤其是做大促的时候,如何协调团队内部资源,借助互联网实现“多任务、导演制和扁平化”革新,变得更加适合这个时代。
   
如果把商业看着一部电影,你作为导演,要寻找你的投资人,即制片人;你要寻找你品牌官,即首席编剧;你要找到你的核心产品,即男一号,女一号……用娱乐的元素,配上导演思维,你就已经踏上品牌互联网化的征途。

地址:黑龙江省哈尔滨市南岗区花园街368号华威大厦A座8F(地址占位)
联系总机:0451—87531777
联系传真:0451—87530999
E-mail:haixinshengshi@126.com